Quanto costa un clic a vuoto?
La maggior parte degli strumenti le dice dove i visitatori si bloccano. MousePlayer le dice quanto vale quel punto - misurato nel denaro che vi è effettivamente passato, non proiettato da un’ipotesi.
1. Perché i «ricavi persi» sono il numero sbagliato
Il modo più ovvio per dare un prezzo all’attrito è questo: prendere il valore medio di una sessione riuscita, moltiplicarlo per le sessioni frustrate che non hanno convertito e mettere il risultato su una dashboard.
Questo è un modello, non una misura. Presuppone che, senza l’attrito, i visitatori frustrati avrebbero convertito allo stesso tasso di tutti gli altri. Nessuno lo sa. E un numero costruito su questa ipotesi crolla la prima volta che un cliente lo verifica - insieme alla sua fiducia in tutti gli altri numeri della pagina.
Una cifra che non si può difendere in una riunione è peggio di nessuna cifra. Basta che venga messa in dubbio una volta.
2. Che cosa riportiamo invece: il valore a rischio
MousePlayer riporta il valore dell’obiettivo che è effettivamente passato attraverso i giorni-visitatore che hanno incontrato attrito in un determinato punto. Una riga si presenta così:
Ogni parte di questa riga è contabile. Quarantasette giorni-visitatore hanno incontrato un clic a vuoto nella pagina di checkout. Quegli stessi giorni-visitatore hanno portato 1.240 EUR di valore dell’obiettivo. Solo quindici di essi hanno raggiunto un obiettivo - molto meno di quanto questo progetto ottenga di solito.
Qui nulla è estrapolato. Può ricalcolarlo dal suo database, ed è proprio questo il punto.
Perché giorni-visitatore e non sessioni
Il valore dell’obiettivo viene attribuito per visitatore e per giorno. Contarlo per sessione lo raddoppierebbe non appena qualcuno torna nello stesso pomeriggio - e con i visitatori frustrati tornare è la regola, non l’eccezione.
Le valute restano separate
Un negozio che vende in EUR e PLN ottiene due cifre, mai una somma. Sommarle produrrebbe un numero privo di significato, ed è proprio il tipo di numero che su una slide sembra autorevole.
3. Il punto più rumoroso non è il più costoso
È la parte che sorprende di più, ed è il motivo per cui ordinare l’attrito per numero di segnali porta fuori strada senza che ce se ne accorga. Su un progetto reale abbiamo confrontato i due ordinamenti nello stesso periodo:
| Ordinati per segnali di attrito | Ordinati per valore a rischio |
|---|---|
| 1. una pagina strumento (202 segnali) | 1. l’indice del blog |
| 2. la landing page inglese | 2. un indice del blog localizzato |
| 3. l’indice del blog | 3. un altro indice localizzato |
Solo due delle prime cinque voci comparivano in entrambe le liste. La pagina con più segnali di attrito era settima per denaro. Un team che avesse lavorato la prima lista dall’alto verso il basso avrebbe passato la settimana sul problema meno costoso che aveva.
Uno strumento che ordina per numero di segnali non può mostrarle questo, perché l’informazione non è nella classifica che produce.
4. Come leggere il tasso accanto al denaro
L’importo le dice quanto è esposto. Il tasso le dice se l’attrito sta davvero facendo danni.
- Tasso nettamente sotto la media del progetto. I visitatori che incontrano questo punto convertono peggio degli altri. È qui che conviene guardare per primo.
- Tasso pari o superiore alla media. L’attrito è reale, ma non ferma nessuno. Un clic di rabbia su una pagina che converte bene è un fastidio, non una perdita.
- Nessun tasso. Viene mostrato come trattino, mai come zero. Zero significherebbe «nessuno ha convertito»; un trattino significa «non possiamo ancora dirlo».
Il confronto è con la media del suo progetto, non con un benchmark di settore. I suoi visitatori sono l’unico riferimento rilevante.
5. Che cosa serve perché funzioni
Due cose, e solo la seconda richiede un po’ di impegno:
- Lo snippet di tracciamento. Clic di rabbia, clic a vuoto, errori JavaScript e movimenti frenetici del mouse vengono rilevati automaticamente - non c’è nulla da configurare.
- Almeno un obiettivo con un valore. Definisca nelle impostazioni del progetto quanto vale una conversione. Senza di esso ottiene comunque la mappa dell’attrito, ma non la colonna del denaro.
Gli obiettivi possono essere un URL, un evento personalizzato o un passaggio di un funnel. Se invia già eventi di acquisto a GA4 o a un tag manager, il connettore li rileva.
È incluso in ogni piano
Non esiste un livello a parte per questo. I piani si differenziano per volume e conservazione, mai per le analisi che può eseguire.
6. Che cosa volutamente non fa
- Non afferma un nesso causale. «Denaro passato attraverso visitatori che qui hanno incontrato attrito» non equivale a «denaro distrutto da questo attrito» - e la seconda frase non la stampiamo.
- Non fa previsioni. Non c’è alcuna stima del tipo «risolva questo e guadagnerà X», perché una stima simile non si può verificare.
- Non somma valute diverse. Mai.
Ogni cifra della scheda può essere ricondotta a righe dei suoi dati. Se un numero non regge il ricalcolo da parte di chi lo legge, non dovrebbe stare sullo schermo.